前世今生

　　作為吉利汽車的掌門人，李書福是個充滿爭議、個性十足的人物。1997年，一句“請給我一次失敗的機會”讓他踏上了造車之路；2001年，通用、福特在全球市場發(fā)展如日中天，李書福卻大膽預言：“通用、福特這樣的大公司遲早要破產(chǎn)”，這句話在今年得以應驗；面對合資盛行的局面，他怒斥：“合資就像抽鴉片”；他的目標是：“要讓中國汽車跑遍全世界，而不是全世界的汽車跑遍中國。”

　　可以說，李書福就是吉利汽車的活廣告。無論是在起步階段還是發(fā)展階段，李書福“語不驚人死不休”的境界，讓吉利汽車賺足了眼球，也帶領吉利汽車一步步發(fā)展到今天。當然，李書福最廣為傳播的名言是：“汽車就是四個輪子加兩張沙發(fā)”。正是這句備受詬病的話，讓李書福收獲了“汽車狂人”的“美名”，也讓吉利汽車陷入了低質(zhì)低價的怪圈。

　　李書福決意要改變這種現(xiàn)狀。

　　但戰(zhàn)略轉型真正開始實施，卻是在兩年之后。李書福解釋道，這與當時的整體汽車市場有關。2007年前，低價車還能勉強維持利潤，但從2007年開始，汽車價格越壓越低，原材料價格不斷上漲，低價車利潤越加攤薄，生存空間越來越小。他向記者明確表示：“按原來的低價策略走下去，只有死路一條！”

　　2007年5月，吉利汽車明確提出：要實現(xiàn)從“造老百姓買得起的好車”到“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的轉變，并進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，核心競爭力也從成本優(yōu)勢重新定位為技術優(yōu)勢和品質(zhì)服務。2008年，吉利花費360萬元，在全球征集新的品牌標識，最終，“全球鷹[綜述 圖片 論壇]”勝出。當年廣州車展上，吉利汽車麾下的全球鷹品牌首度與公眾見面，吉利熊貓[綜述 圖片 論壇]也正式宣布在全國上市。這款吉利小車，不僅90%的材料可以回收，80%以上的材料可以循環(huán)再利用，而且尾氣排放達到歐四標準，碰撞試驗也達到歐洲四星級水平，簡直是“脫胎換骨”。

　　在產(chǎn)品轉型的基礎上，吉利開始打造新的品牌形象。突破天花板，向高端進軍，已經(jīng)成為吉利的當務之急。

　　華麗轉身

　　既然選擇告別，就要當機立斷，絕不拖泥帶水。

　　2007年5月，吉利宣布全面進入戰(zhàn)略轉型期，核心就是從“價格取勝”向“技術領先”轉變，從“成本領先”向“品牌創(chuàng)新”轉變，從“低價取勝”向“技術領先、品質(zhì)領先、客戶滿意、全面領先”轉變，從造“老百姓買的起的好車”轉型為“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”。“吉利是靠低價起家的，但戰(zhàn)略轉型后，吉利將徹底與低端、廉價劃清界線。我們不再打價格戰(zhàn)，不生產(chǎn)4萬元以下的車型，而要追求長遠和可持續(xù)的發(fā)展。”李書福如是說。

　　認準方向的吉利開始了沒有回頭路的轉變：投入資金近8億元，將原來的美日、豪情、優(yōu)利歐“老三樣”全面停產(chǎn)，舊生產(chǎn)線全部拆除，廠房重建，同時積極加大自主創(chuàng)新的力度，將自主技術積極應用到新產(chǎn)品之中。“2008年，吉利實現(xiàn)整車銷售22.18萬輛，同比增長11.6%，出口同比增長79.8%，實現(xiàn)利稅18億元。”據(jù)吉利副總裁、吉利汽車銷售公司總經(jīng)理劉金良介紹，“截至目前，吉利自由艦、金剛、遠景及熊貓的銷量已經(jīng)占到總銷量的95%以上，吉利順利實現(xiàn)了產(chǎn)品換代，說明我們的戰(zhàn)略轉型初獲成功。”

　　“戰(zhàn)略轉型有兩個支撐點，一是產(chǎn)品線擴充，二是技術提升。”劉金良表示，2008年“全球鷹”品牌的啟用，標志著吉利多品牌戰(zhàn)略的正式啟動。2009年7月，吉利高端品牌帝豪首款新車下線面市，吉利的高端化腳步終于邁出了具有實質(zhì)性的一步。在今年的廣州車展上，吉利攜旗下帝豪、全球鷹和上海英倫三大子品牌、15款車型亮相。其中，帝豪旗下的EC7全系列車型首次亮相上市，成為車展的一大看點，這也標志著吉利汽車的中高端品牌建設進入一個新的階段。“明年吉利將只留下全球鷹、帝豪和上海英倫三大品牌。車型方面，未來吉利將不再用中文名稱，三大子品牌以G、E、S開頭，分別代表全球鷹、帝豪和上海英倫。”

　　這標志著吉利徹底破釜沉舟。

　　然而，研發(fā)一款新產(chǎn)品容易，創(chuàng)立一個新的品牌形象卻很難。長期以來，包括吉利在內(nèi)的自主品牌已經(jīng)在消費者心中形成“質(zhì)平價廉”的品牌形象，要改變這種固有印象很難，這也是吉利一擲千金收購沃爾沃的重要原因。安邦集團研究部總監(jiān)賀軍認為，吸引吉利競購的主要原因在于沃爾沃高端汽車品牌的魅力，一直以來，吉利在公眾眼里走的是低端路線，核心競爭力是廉價，吉利品牌的汽車總是賣不出價錢來，利潤也自然很低。“這次借收購機會進入高端品牌市場，在產(chǎn)品結構上補齊短板，為的是完全改變吉利低端的品牌形象。”