世界杯戰(zhàn)火打響，汽車經(jīng)銷商跟著熱血沸騰。足球與汽車，兩件看似都和男人相關(guān)的事情，其中的密切聯(lián)系，遠(yuǎn)高于我們一般大眾的想象。縱覽滬上廣大汽車廠商，不管什么手段的營(yíng)銷，都將自己往世界杯上去貼，而效果有幾何，各家自己知曉。

　　自主品牌：蜻蜓點(diǎn)水

　　熱血沸騰的足球，與風(fēng)馳電掣的汽車激情碰撞。汽車與足球，在這個(gè)火熱的季節(jié)里，互相借力營(yíng)銷，相得益彰。

　　如何契合品牌特質(zhì)進(jìn)行體育營(yíng)銷活動(dòng)，這是廠家在贊助、參與體育賽事前需要解決的一大問(wèn)題。“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)、世界著名的體育賽事、重大的汽車賽事，都是參與贊助或者冠名的良機(jī)。”吉利汽車經(jīng)銷商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這些賽事可以提升吉利品牌的內(nèi)涵。

　　實(shí)際上不只是吉利，近幾年自主品牌汽車廠家們都在進(jìn)行突破品牌天花板的努力。以往它們專打性價(jià)比，其受眾主要分布在二三線城市，它們希望通過(guò)高規(guī)格的體育賽事來(lái)增加品牌在一線城市的品牌曝光率，從而給大城市的白領(lǐng)們留下深刻的印象。因此奇瑞在2009世界功夫王爭(zhēng)霸賽、第十一屆蘇迪曼杯羽毛球賽中采取冠名、提供官方指定用車、比賽休息期間插播廣告等方式，來(lái)展示其品牌形象以及產(chǎn)品特質(zhì)，而昌河汽車則通過(guò)贊助中國(guó)首屆拳擊聯(lián)賽來(lái)提升產(chǎn)品知名度。

　　合資品牌：壓力倍增

　　對(duì)于長(zhǎng)期堅(jiān)持成為品牌有效資產(chǎn)的起亞與現(xiàn)代汽車來(lái)說(shuō)，不單單是電視直播時(shí)我們能頻繁映入眼簾的企業(yè)LOGO，更多的是贊助商斥巨資冠名或者獲得重大體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。而付出巨大宣傳費(fèi)用的最終目的，還是為了能賣出更多的自家品牌車，這一點(diǎn)，足以讓各家經(jīng)銷商奮勇向前。

　　筆者在采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少于世界杯有著合作的汽車品牌，經(jīng)銷商這個(gè)層面的壓力相對(duì)較大。“雖然我們因?yàn)槭澜绫那蛸惐淮蠹艺J(rèn)知，但是如果我們的促銷方式不足以打動(dòng)消費(fèi)者，大家一樣會(huì)去選擇別的品牌車系。”滬上起亞經(jīng)銷店?duì)I銷人員坦言，世界杯是熱鬧了，展廳的光顧率卻依舊時(shí)好時(shí)壞。

　　廠方希望聯(lián)合旗下所有經(jīng)銷商一起做好世界杯營(yíng)銷，而往往壓力被轉(zhuǎn)移到了最底層。廠方積極地通過(guò)贊助世界杯來(lái)提高企業(yè)知名度，而汽車品牌、車型乃至銷量，卻不能隨著體育賽事的開展而“爆發(fā)”。其中之苦，想必各家經(jīng)銷商心里最能體會(huì)。

　　進(jìn)口品牌：看似噱頭

　　推出世界杯特別版車型，雖然沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義上的車型改變，但卻可以借此噱頭火上一小把。例如克萊斯勒推出世界杯特別版指南者，讓不少車迷為之心動(dòng)。好比兒童膨化食品中的玩具，讓人充滿了欲望，想要去收集。

　　汽車品牌通過(guò)體育賽事得到的傳播效果則沒(méi)有那么明顯。據(jù)汽車經(jīng)銷商介紹，一場(chǎng)成功、高規(guī)格的比賽，固然可以幫助汽車廠家快速提升產(chǎn)品知名度，但難以直接拉動(dòng)銷售；而新車上市、試駕等功能宣傳性活動(dòng)，雖然傳播范圍較窄，卻能夠明顯增加訂單。因?yàn)槠囀谴蠹唐罚雷u(yù)度的呈現(xiàn)過(guò)程較為復(fù)雜，賽事期間廠家的宣傳雖多卻抽象，難以激起客戶的購(gòu)買欲。

　　資深營(yíng)銷人士認(rèn)為，假如在賽事進(jìn)行期間，增加經(jīng)銷商跟目標(biāo)客戶群的接觸機(jī)會(huì)，借助報(bào)名體驗(yàn)賽事、實(shí)際試駕、產(chǎn)品介紹等方式，令客戶對(duì)產(chǎn)品有更加深入的接觸，不失為增加銷量的一個(gè)好辦法。（王懿煒）