六七成白酒涉嫌虛假宣傳？ 饑渴營銷實為過度營銷

　　“中國目前白酒市場上，至少有60%至70%的白酒屬于非純糧釀造的酒精勾兌酒。”貴州醇銷售公司總經(jīng)理潘寧公開抨擊了漲聲一片中的白酒行業(yè)“潛規(guī)則”。經(jīng)歷了上世紀90年代過度營銷的中國白酒業(yè)，似乎又進入了新一輪的營銷困局。

　　饑渴營銷還是過度營銷？

　　“每次拿貨都在漲價，去年53度茅臺酒進貨價每瓶才700元左右，今年已經(jīng)漲到了900多元，終端零售價破千元相當正常。”據(jù)銷售商介紹，這兩年，高檔白酒動輒提價已成常態(tài)，甚至引發(fā)消費者、經(jīng)銷商爭相囤貨，不少炒家認為，囤酒比買股票劃算。

　　不久前，號稱60年原漿調(diào)制的汾酒拍出了209萬元的單瓶高價，刷新了6月份茅臺創(chuàng)下的103萬元的紀錄。據(jù)不完全統(tǒng)計，2010年以來，白酒拍賣單瓶在20萬元以上的超過了十幾起。

　　白酒業(yè)集體迷戀上了“饑渴營銷”？不過，一些行業(yè)人士卻諷刺這是“武大郎打架”，白酒企業(yè)的競爭僅集中在營銷上，“大家短著腿在這個小圈子里大打出手”。

　　大量白酒是勾兌的？

　　在漲價潮、行業(yè)利潤整體提高的背后，白酒業(yè)似乎并沒有將目光聚焦在提高產(chǎn)品質(zhì)量、差異化發(fā)展等長遠發(fā)展路徑上。

　　“中國白酒產(chǎn)品的重要標識是純糧釀造，但是目前市場上六七成的所謂純糧釀造都是虛假宣傳。”潘寧公開抨擊，純糧釀造至少需要兩到三年，目前各個白酒廠家的年產(chǎn)能、年銷售等數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)都是公開的。縱觀近幾年的白酒銷量，遠遠高出正常產(chǎn)能水平和發(fā)展速度，這說明大量白酒是經(jīng)勾兌完成的，“這種情況主要集中在中低檔白酒市場”。

　　“動不動就是20年、30年的，哪來那么多原漿？”另一位行業(yè)人士則透露，白酒營銷模式單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，基本以年份為賣點，但實際上本身儲量肯定不夠，高端酒廠常規(guī)的手法就是購買其他品質(zhì)較高、品牌度較低酒廠的酒換包裝。

　　營銷系統(tǒng)吞噬大部分利潤

　　“買酒喝已經(jīng)變成了找酒喝。”一位企業(yè)營銷老總表示，動輒漲價、質(zhì)量參差不齊等問題愈演愈烈，導致他們在商務宴請過程中往往要自帶白酒，免得對方以為你故意拿次等酒來糊弄他，同時價格也好把控。白酒業(yè)的危機可見一斑。

　　業(yè)內(nèi)人士介紹，受國際金融危機影響，中高端白酒市場自2008年年底以來實際消費量并不高，但是廠商及渠道環(huán)節(jié)的漲聲卻一直不斷。“以酒店渠道為例，進場費、上架費、陳列費、上菜單費、主管及老總等環(huán)節(jié)打點費等，一般酒店幾十萬元都算少的”。集中過度的營銷競爭正在侵蝕整個白酒產(chǎn)業(yè)的競爭力。近幾年白酒企業(yè)不斷提價，可列舉的理由包括供給需求問題、原材料價格上漲等，實際上，所有這些利潤幾乎都被營銷系統(tǒng)吞噬了。

　　晨報記者 周治宏

　　記者觀察

　　白酒業(yè)的危機潛伏在行業(yè)外

　　白酒業(yè)的“過度競爭”被業(yè)內(nèi)抨擊了很多年，卻一直有增無減，而其危害也正在顯現(xiàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化、以次充好、過度宣傳等比比皆是，營銷系統(tǒng)費用更是水漲船高，吞噬企業(yè)的利潤、削弱行業(yè)整體競爭力。

　　“這些年白酒消費群體本身增長并不大，價格漸趨透明的進口葡萄酒正在借機搶奪部分白酒市場，尤其是中高端白酒主打的商務市場。”一位酒企老總不無擔憂地表示，由于一線品牌不斷抬價，吸引二三線品牌拼命往中高端白酒市場擠，策略卻依舊是在那個小圈子里打轉(zhuǎn)，進一步推高了全行業(yè)的營銷費用，而真正白酒行業(yè)的危機可能潛伏在行業(yè)之外。

　　晨報記者 周治宏