欲乘"超級網銀"快車 基金公司鏖戰電子直銷

　　基金電子直銷近期成為市場的熱點。據報道，相關監管部門建議，在今年底前，各基金公司電子直銷份額在原有基礎上提高3個百分點，監管部門對基金電子直銷的支持態度可見一斑。而隨著央行牽頭搭建的第二代網上支付跨行清算系統(俗稱“超級網銀”)如期在廣、深等部分城市上線，給基金電子直銷帶來新的發展路徑。特別是一直通過商業銀行和第三方支付公司進行基金扣款支付的基金公司，都在思考如何搭上商業銀行“超級網銀”的快車，盡快駛入基金電子直銷的“快車道”。基金公司電子直銷，正成為基金公司鏖戰的又一戰場。

　　要“鮮”更要“專”

　　盡管基金電子直銷春天即將來到，不過，有業內專家指出，不管是第三方支付還是接口超級網銀，可能更多解決的是提升用戶體驗、強化操作便捷性的技術和程序問題，而真正考驗基金公司功力的，除了基本產品本身的業績支撐以及傳統大打費率折扣價格戰外，更多還要依靠產品及平臺本身的品牌張力、專業服務。該專家強調，“一招鮮，吃遍天”的時代早已過去，招招出“鮮”，也未必可以制勝，成功的營銷是既“鮮”也“專”，而現在的基金網上營銷往往“鮮”有余，而“專”不足。

　　中國證券報記者觀察發現，結合傳統節日、重要體育賽事等社會關注熱點的營銷方式，已經被越來越多地用在基金品牌、產品推廣過程中。短短三個月，從六一兒童節、南非世界杯，再到中國傳統的七夕節，征文、游戲、知識競賽，送手機、送旅游、送電子相框，可謂花樣百出。特別是南非世界杯期間，基金公司可以說都拿出了渾身解數，希望主動借勢于媒體平臺優勢，將自身的品牌元素融入媒體熱點，借機提升關注度和影響力。

　　有基金公司內部人士笑言，60家基金公司同時發力，估計投資者拿獎品已經拿到手軟，出現了“活動審美疲勞”，或者投資者參加活動的直接訴求就是獎品，過后轉化率幾乎為零。而據調查，對于鏖戰中的基金公司電子直銷而言，轉化率指標相比關注度指標更重要也更務實。

　　踏實做好 “基金專賣店”

　　事實上，基金公司本身也意識到了問題所在，開始在“專”上下工夫。以經常在基金電子商務領域引領風向的上投摩根基金公司為例，素以投資者教育見長的上投摩根最近在“電子商務教育”上倡導投資者“E起來”，屢出“鮮”招。8月31日其在網上平臺打出了“E起來視頻：財富下午茶”活動廣告，點擊進去發現是一場包含專業投資和國學精粹的視頻財富講座，還可以同步觀看相關PPT，進行互動提問。據上投摩根相關負責人介紹，活動本身就是希望提供給投資者更多專業專屬服務，效果顯著。8月31日下午，直播一經推出就吸引了數百位投資者觀看。

　　該負責人還舉例稱，“七夕”節期間，其網上平臺推出了“今年七夕，贏取愛的基金”活動，效果超出預期，吸引了數千位投資者參與，最后三位獲取大獎的基民同時成為了上投摩根電子直銷平臺的特約觀察員，會定期撰文發表看法和操作感受。

　　針對上述兩種營銷方式，營銷專家評價稱頗具匠心。專家指出，投資者對投資本身的關注度其實超過活動形式本身，特別是特約觀察員的手法可謂點睛之筆，一舉多得，值得借鑒。“要踏踏實實地做基金專賣店，”上投摩根上述負責人表示，目的是真正讓投資者入寶山而不空歸。□本報記者 李良 上海報道