一個三腳架、兩部手機、幾個打光燈，北京市平谷區山東莊鎮魚子山村的一處農業基地大棚內，工作人員手拿一盒新鮮藍莓進行直播銷售……

　　手機成為“新農具”，直播變成“新農活”，直播帶貨的風早已吹到田間地頭，各地的特色農產品也隨之火爆“出圈”。然而，農產品直播帶貨在快速打開市場的同時，也暴露出產品標準化不足、質量參差不齊、售后服務跟不上、虛假宣傳等問題。

　　2026年中央一號文件明確提出，實施農村電商高質量發展工程，推動電商平臺下沉賦能，并強調“規范農產品直播帶貨”。

　　如何推動這一助農新業態告別野蠻生長，實現規范發展？這是全國人大代表們關注的焦點。

　　繁榮之下的“成長煩惱”

　　全國人大代表、北京綠農興云智慧農業專業合作社理事長岳巧云來自基層一線。以往，當談及平谷農產品銷路時，她總會因被客商壓價而感到頭疼。如今，鄉親們搭上直播“快車”后，不僅把農產品賣到了全國各地，握穩了“數字新農具”，還將特色非遺、美食等文化嵌入其中，顯著提高了當地的經濟效益。

　　“當前直播帶貨非常熱鬧，但實際上購買的人卻并不多，一個重要原因就是產品質量沒有保證。”岳巧云代表坦言，農產品直播帶貨在助力鄉村振興的同時，也面臨著不少“成長的煩惱”，比如虛假宣傳“貨不對板”、產品質量參差不齊等。

　　近年來，農產品直播帶貨“翻車”事件屢有發生，一些“網紅”和助農直播間被推上風口浪尖。這讓越來越多的人認識到，農產品直播帶貨行業亟須規范化發展。

　　浙江省紹興市柯橋區漓渚鎮是“中國花木之鄉”，電商直播為這里的蘭花產業注入了新活力。全國人大代表，紹興市柯橋區漓渚鎮棠棣村黨總支書記、村委會主任劉建明告訴記者：“直播帶貨是好事，但很多涉農主播對法律知識和產品交易過程一知半解，導致很多主播和直播間最終只是‘曇花一現’，無法長期發展下去。”

　　檢察監督護航新業態發展

　　農產品直播帶貨，一頭連著農民的腰包，一頭連著居民的飯桌。在直播帶貨中，產品質量安全一直是消費者關注的重點，關系到社會公共利益，也是檢察機關履職的重點方向。

　　從2024年2月起，最高人民檢察院在全國檢察機關部署開展“檢護民生”專項行動，其中一項便是聚焦社區團購、網絡營銷、直播帶貨等新業態涉食品安全問題開展專項監督。2025年，最高檢又部署開展“食藥安全益路行”檢察公益訴訟監督活動，把食用農產品安全確定為10個重點監督領域之一。

　　“我了解到，檢察機關在開展‘檢護民生’專項行動中，推動解決了許多群眾最關心、最直接、最現實的利益問題。尤其是在保障食品安全方面，辦理了一批典型案件，起到了很好的警示效果。”全國人大代表，山東省菏澤市農業科學院黨委委員、副院長關志潔說。

　　在山東省濟寧市任城區，當地檢察機關曾辦理過這樣一起案件。唐某等人低價采購核桃、青花椒、紅花、羊肚菌等農副產品，并以“助農”名義虛假拍攝在某山區農戶家中收購上述農特產品的視頻，然后以網絡直播帶貨的方式予以銷售，非法獲利。案發后，檢察機關認為唐某等人假借“助農”名義對商品作虛假宣傳，涉嫌虛假廣告罪，遂依法對其提起公訴。后唐某等人被法院判處相應刑罰。

　　談及檢察機關如何在服務新業態發展上發揮更大作用，岳巧云代表希望檢察機關在加強法治宣傳上下足功夫，“檢察人員要真正走到基層、走進一線，去了解農戶的真實需求以及新業態發展中遇到的問題，通過更接地氣、更有針對性的檢察服務和法治宣傳，引導其可持續發展”。

　　劉建明代表也表達了同樣的想法。“對于直播帶貨亂象，檢察機關在依法加大打擊力度的同時，也要注重推進源頭治理與行業引導。”劉建明代表建議，檢察機關可結合具體案件辦理，通過制發檢察建議、開展法治宣講等方式，引導推動直播行業自律規范發展。

　　建立全鏈條質量安全管理體系

　　今年2月1日，《直播電商監督管理辦法》(下稱《辦法》)正式施行，通過明確責任邊界、劃定合規紅線，為行業從野蠻生長轉向高質量發展提供了法治依據。作為我國直播電商領域首部系統性專門規章，《辦法》的施行，標志著直播電商行業迎來強監管時代。

　　在接受本報記者采訪時，代表們對《辦法》的出臺表示欣慰，同時提出進一步規范農產品直播帶貨的意見建議。

　　岳巧云代表建議，相關部門應盡快制定出臺一個具體、可操作的行業標準，明確設定農產品的銷售標準、價格標準和產品質量標準。“尤其是產品價格這一塊，不能由主播定價格，也不能由直播公司定價格，建議由管理部門和行業協會指導定價，這對于消費者和銷售者而言都具有正向意義。”

　　作為全國種糧售糧大戶，全國人大代表，山東省德州市臨邑縣富民小麥種植專業合作社黨支部書記、理事長魏德東對農產品直播帶貨非常關注。在他看來，農產品很難保證每一個產品都質量一致，而且很多農產品還需要保鮮，對物流運輸提出很高要求，所以到達消費者手里的農產品更難保證質量。“建議開展農產品直播帶貨的商家進一步完善冷鏈物流運輸，并盡量實現農產品配送下沉到村，從而更好確保產品質量。”

　　“農產品直播帶貨要實現良性、可持續發展，單純依靠監管很難實現效果。”在關志潔代表看來，當務之急是要建立全鏈條質量安全管理體系，實現來源可查、去向可追，同時還要培養一批既懂直播，又懂農業，還懂法律政策的專業直播人員，讓他們成為連接田間地頭與廣大市場的橋梁，真正建立起消費者與農戶之間的信任紐帶。

　　(本報北京3月3日電)