日前，某國際知名的雜志和傳播機構共同發布的“2008全球最佳品牌排行榜”中，中國品牌無一上榜，而在一項美國民意的調查中，美國民眾竟將三星、豐田誤認為中國品牌。業內人士認為，這是中國品牌長期積弱的突出表現，品牌將成為中國企業參與國際競爭所面臨的致命“短板”。

　　中國品牌缺席全球百強

　　由美國《商業周刊》雜志與國際品牌集團合作的“全球最佳品牌排行榜”從2006年連續發布3年來，中國品牌在這份全球百強品牌名單中始終難覓芳蹤。“2008全球最佳品牌排行榜”顯示，可口可樂公司以666.67億美元的品牌價值居榜首，除美國企業外，日、德、法等各國企業均有企業上榜。

　　“改革開放30年來，我國已有170萬個品牌，其中有數以萬計的中國名牌，卻在全球品牌百強中沒有一席之地，讓人有點遺憾。”知名廣告傳播學者、廈門大學陳陪愛教授說。

　　藍海國際傳播促進會在9月22日公布的美國民意調查中問及：“美國人知道的中國品牌有哪些”。結果顯示，42%的人想不到任何中國牌子，大部分被提到的品牌不是中國品牌。三星、豐田、尼桑等竟被不少的受訪者誤認為是中國品牌。

　　而在兩個月前，由美國《財富》雜志評選的今年度“世界500強企業”名單中，35家中國大企業赫然入圍，其中中國石化、國家電網、中國石油3家位列百強，分別是第16位、24位和25位。

　　我國不缺世界百強企業，為何沒有世界百強品牌？陳陪愛分析，原因之一是世界百強企業與百強品牌的評估標準不同。世界百強企業評估的主要依據是企業的年銷售額，中國石化以1592.6億美元的年銷售額成為在世界500強中排名最靠前的中國企業，在亞洲僅次于日本豐田公司。而“全球最佳品牌排行榜”評估指標是“品牌價值”，在“2008全球最佳品牌排行榜”中最低進入門檻為33.38億美元，我國還無一品牌能夠取得“門票”。

　　品牌弱勢將成致命“短板”

　　業內人士指出，中國品牌的弱勢與國家競爭力的逐步增強不能成正比。從國家競爭力發展來看，目前我國的經濟總量已升至世界第4位，貿易總量升至第2位，彩電、洗衣機、冰箱、服裝鞋帽等多達百余類的產品居世界產量第1位。“中國品牌弱勢如長期延續，將成為中國企業參與國際競爭的致命‘短板’。”陳陪愛說。

　　福建省晉江市素有“中國品牌之都”的美譽，同時晉江也是全國最大的制鞋基地之一，每年全國制造的70億雙鞋子中有10億雙來自這里，占世界鞋業總產量的10%以上。晉江一大型制鞋企業的負責人告訴記者，晉江鞋與美國耐克鞋的制造成本只差幾美分，但兩者在國際市場上的價格卻相差10倍，甚至更大。“原因就是晉江鞋的品牌價值還遠不能與耐克鞋相提并論，這種現狀將使中國鞋業難以擺脫處于國際產業鏈底層端的困境。”這位負責人說。

　　“中國品牌現在不僅難以拓展國際中高端市場，反過來，在國內消費市場，頂級名牌也幾乎都被國際品牌所壟斷。”福州大學管理學院張炳光教授說，發達國家對發展中國家的不斷輸出產品、資本和品牌，只動用少量的資源和資金，利用發展中國家廉價的勞動力和設備，占領發展中國家的廣闊市場。

　　張炳光舉例，可口可樂在中國市場占有率逐漸擴大可以證明這一點。上個世紀80年代，可口可樂進入中國消費市場，因其填補相關市場空白而取得巨大成功。在巨大商機的誘惑下，非常可樂等上百個國產可樂品牌紛紛誕生。然而短短幾年過后，國產可樂品牌逐一消亡，原有的可樂企業大多數被可口可樂和百事可樂收購為加工車間。現在，可口可樂又打起了匯源果汁的主意，企圖再度壟斷中國果汁飲料品牌。

　　陳陪愛擔憂，中國品牌與國際品牌相比較，在知名度和美譽度這兩個方面都有很大的差距，特別是在美譽度方面。美譽度不佳的重要原因是產品的公信力不高，產品的穩定性不好，產品的科技含量欠缺關。

　　中國企業創牌路在何方

　　一個國家是否擁有國際知名品牌，擁有多少國際知名品牌，可以說現已成為衡量該國經濟實力和企業國際競爭力的重要標志。我國即將邁入改革開放30年后的發展新道路，中國企業是否該確立一個新目標：為創造全球最佳品牌而努力奮斗。

　　陳陪愛認為，中國品牌要提高在世界上的公信力，首先要以國家的整體力量進行塑造，而非單個企業所能完成的。國家要通過引導和政策扶持為企業品牌公信力的提高以新動力，同時還要加強品牌成長的文化環境建設。

　　其次，品牌重在“創”。綜觀世界知名品牌，褒揚工業產品的具體品牌都突出“創”。而我國企業品牌是組合式的，并不是“創”出來的，品牌沒有良好的基礎，因此有量的優勢，而沒有品牌信譽的優勢。“最典型的就是，進入‘世界500強’的35家中國企業給人的感覺是一個又一個的行業，將行業內許多‘小舢板’企業捆綁在一起成為‘大航母’，而不是一個個的具體‘品牌’。”陳陪愛說。

　　福建柒牌集團總經理洪肇弈認為，企業要創品牌貴在持之以恒的努力，并按國際規則打造品牌。“如果企業把創品牌看成是和養豬一樣的行為，養大了就賣，見好了就收，不僅品牌難以持續發展，更談不上創造世界級的名牌。”(來建強)