深度挖掘資源的主題營銷：調(diào)整客源

　　2010年世博會在上海的舉辦是上海百年難求的機(jī)遇。抓住這個機(jī)遇，對上海旅游發(fā)展有著重大的戰(zhàn)略意義。

　　世博旅游形象標(biāo)識及口號在2008年11月的誕生，是進(jìn)入這個戰(zhàn)略的點(diǎn)睛之筆，“發(fā)現(xiàn)更多，體驗(yàn)更多”以世博的名義完成了一次旗艦式的設(shè)計。都市旅游，其實(shí)是對一個都市生活品質(zhì)的娛樂性、體驗(yàn)性發(fā)現(xiàn)和解讀，而以城市為主題的上海世博會給上海都市旅游帶來了高度吻合的伸展空間。“發(fā)現(xiàn)更多，體驗(yàn)更多”的口號，既是對上海都市旅游主題的再深化，更是對世博城市主題深入展開的新創(chuàng)意，世博旅游示范點(diǎn)、世博旅游體驗(yàn)之旅、更多的世博旅游主題推介隨即應(yīng)運(yùn)而生。

　　順理成章，上海形成了它新的促銷主題。

　　2009年上海市旅游局舉辦了對象為各駐滬辦代表的第一次主題推介，主題營銷取代了以景觀、景點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)的傳統(tǒng)營銷，帶有多媒體劇色彩的“經(jīng)典上海：1930-2010”主題產(chǎn)生了特殊效果。隨即，“經(jīng)典上海：1930-2010主題推介會”在上海、北京、天津等地推出，同時，上海市旅游局聯(lián)手企業(yè)陸續(xù)推出了多條“經(jīng)典上海”深度旅游線路，以“發(fā)現(xiàn)上海文化，體驗(yàn)上海風(fēng)情”為賣點(diǎn)，以動感潮流和雋永經(jīng)典為基調(diào)，充分挖掘上海本土文化，進(jìn)一步吸引海內(nèi)外游客。

　　2009年以來，世博旅游信息先后在歐洲、美洲、亞洲的數(shù)十場旅游展上發(fā)布，“中國世博旅游之夜”推廣活動又先后在日本、美國舉行，“中國故事”世博旅游東南亞巡展引起了整個市場的沸騰反應(yīng)。

　　故事演繹著主題，發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)引入了經(jīng)典。上海孜孜以求的城市旅游主題傳播，是把眼光放在了未來：更經(jīng)典的產(chǎn)品、更經(jīng)典的文化、更經(jīng)典的服務(wù)，更經(jīng)典的城市。它成了上海旅游調(diào)整客源結(jié)構(gòu)，深度挖掘和充分整合上海旅游資源的重要主題營銷策略。

　　這一切，從世博開始新的轉(zhuǎn)折。

　　塑造一體化的旅游目的地形象：深化合作

　　世博主題體驗(yàn)之旅是長三角地區(qū)作為放大的“世博區(qū)”。隨著2009年4月11日三條通往“世博主題體驗(yàn)之旅示范點(diǎn)”的線路首發(fā)，世博旅游帶動的地區(qū)效應(yīng)顯露無遺。2009年12月21日，世博主題體驗(yàn)之旅品牌推廣系列活動在滬正式啟動，96個長三角世博主題體驗(yàn)之旅示范點(diǎn)名單同時公布。

　　世博主題體驗(yàn)之旅示范點(diǎn)的策劃者這樣剖析在世博機(jī)遇面前長三角地區(qū)的深度合作：“長三角城市已經(jīng)形成一個聚集帶，它們共同代表了中國城市化進(jìn)程的較高水平。隨著交通技術(shù)的發(fā)展，城市間的密切程度在不斷加深，國家也對長三角的一體化做出了重要的規(guī)劃。所以我們也希望這樣一批世博主題體驗(yàn)示范點(diǎn)的出現(xiàn)能夠進(jìn)一步為旅游一體化做出貢獻(xiàn)。”機(jī)遇的“分享”，市場的“共贏”，成為未來的關(guān)鍵詞。

　　2009年4月17日在大連開幕的2009中國國內(nèi)旅交會上，長三角一體化旅游作為統(tǒng)一品牌首次亮相，同時推出55條世博之旅精品旅游線路，其中包括都市風(fēng)情游、鄉(xiāng)村休閑游、美食購物游、郵輪游、古鎮(zhèn)游、民俗游、體育文化游、歷史建筑游、修學(xué)游等各類旅游產(chǎn)品。55條線路覆蓋長三角，輻射到全國。

　　2009年12月9日至10日、17日至18日，上海市旅游局會同浙江省旅游局、江蘇省旅游局分別在杭州與寧波、南京與常州召開了世博旅游合作與市場聯(lián)動推進(jìn)會。上海以務(wù)實(shí)的態(tài)度聽取了長三角25個城市的旅游部門和相關(guān)旅游企業(yè)對世博會購票、交通等一些問題的意見和建議，同時推出上海旅游宣傳的公共平臺和通路與長三角各城市分享，并邀請了上海三家主力旅行社深入踩線，與長三角各城市共同設(shè)計世博旅游精品線路。

　　以世博為契機(jī)，上海旅游營銷更多地聯(lián)動了長三角，這是在合作與共贏中的聯(lián)動。2009年的上海旅游營銷，是營銷世博，是營銷上海，是營銷長三角。2009年的上海旅游營銷，是實(shí)現(xiàn)“塑造一體化的旅游目的地形象”營銷戰(zhàn)略的跨越之年。2009年的上海旅游營銷，在非常的挑戰(zhàn)和機(jī)遇中信心滿滿地走進(jìn)世博年。(潘倩)