細(xì)則博弈

　　根據(jù)中國家電協(xié)會的初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)，家電首次下鄉(xiāng)的試點期間(2007年12月到2008年9月)，總銷售額在40億元左右，遠(yuǎn)低于此前上百億元的預(yù)測，這主要是因為該階段中的一些執(zhí)行細(xì)節(jié)中存在不規(guī)范、可行性差等問題。

　　對此，商務(wù)部也給予了高度重視，并在擴(kuò)大后的家電下鄉(xiāng)細(xì)則中對家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和實施細(xì)則進(jìn)行了完善。

　　商務(wù)部綜合司有關(guān)人士告訴記者，首批家電下鄉(xiāng)試點前，雖然商務(wù)部也委托家電協(xié)會進(jìn)行了調(diào)查并制定了實施細(xì)則，但是在實施中依然出現(xiàn)了問題，比如說在河南，因為地方財政補(bǔ)貼難以到位，導(dǎo)致了河南的家電下鄉(xiāng)在今年1月才正式啟動，錯過了春節(jié)銷售旺季，“這些問題經(jīng)過10個月的磨合已經(jīng)得到了改善”。

　　據(jù)記者了解，由中國家電協(xié)會起草的新實施細(xì)則中，重點考慮了產(chǎn)品多樣性等問題，很多中標(biāo)企業(yè)提出，現(xiàn)在這樣“一刀切”的規(guī)定價格底線(彩電單價1500元以下、冰箱冷柜單價2000元以下、手機(jī)單價1000元以下)束縛了企業(yè)的手腳。

　　有企業(yè)建議，以品牌、能效水平或者是某一個較寬的價格區(qū)間來招標(biāo)，使中標(biāo)企業(yè)可以自主安排產(chǎn)品型號和價格，為農(nóng)村消費(fèi)者提供更多的選擇，也能夠更好地開拓農(nóng)村市場。

　　此外，盡管流通渠道商單獨招標(biāo)的提議一開始就遭到家電制造企業(yè)的反對，商務(wù)部仍堅持表示，只有渠道招標(biāo)才能保證銷售環(huán)節(jié)的規(guī)范和可控。

　　事實上，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品招標(biāo)的結(jié)果，部分打破了三個試點省農(nóng)村市場的品牌格局——原本由二三線品牌相對占優(yōu)勢的市場，形成了一二三線品牌共存的局面。與此同時，在企業(yè)準(zhǔn)備不足的情況下，突然進(jìn)行流通渠道的招標(biāo)，也暫時打破了試點農(nóng)村市場的渠道格局——近年來苦于對農(nóng)村市場無計可施的專業(yè)大連鎖企業(yè)，借機(jī)躋身進(jìn)來。

　　在此之前，農(nóng)村市場的特殊性使得專業(yè)連鎖的規(guī)模優(yōu)勢短期內(nèi)難以發(fā)揮，在農(nóng)村的復(fù)雜環(huán)境下，國美、蘇寧的營銷效率顯然比不上傳統(tǒng)代理商渠道；而且，有些中標(biāo)品牌在農(nóng)村市場經(jīng)營多年，整機(jī)企業(yè)與各級代理商的關(guān)系也更為緊密，遇到政策實施中的特殊問題，調(diào)整溝通起來也比較容易。

　　為了保證補(bǔ)貼能夠安全發(fā)放，商務(wù)部專門設(shè)計開發(fā)了“家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)”，要求試點產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售再到消費(fèi)者，每個環(huán)節(jié)的信息都要錄入系統(tǒng)，并規(guī)定“農(nóng)民須憑個人身份證及戶口簿，在指定的銷售網(wǎng)點購買試點產(chǎn)品”，然后還要“憑身份證原件及復(fù)印件、戶口簿原件及復(fù)印件、購買產(chǎn)品的發(fā)票及復(fù)印件、產(chǎn)品標(biāo)識卡及儲蓄存折，到戶口所在地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政部門或者指定的機(jī)構(gòu)申報補(bǔ)貼資金”。

　　然而對此，美菱銷售部部長胡照貴曾向記者表示，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小經(jīng)銷商根本不具備錄入信息的條件，而且要求他們每臺產(chǎn)品都開具正規(guī)發(fā)票，這也挫傷了他們的積極性，“加上領(lǐng)取補(bǔ)貼的過程太復(fù)雜，令很多農(nóng)民望而卻步”。

　　雖然到今年5月后，這些細(xì)則上出現(xiàn)的問題部分得到了解決，然而依然存在著銷售收入和補(bǔ)貼不對應(yīng)的問題，很多細(xì)節(jié)還需在今后14省的推廣中完善。

　　內(nèi)需新動力

　　對于即將成行的家電14省市“大下鄉(xiāng)”，商務(wù)部文件指出，要“堅持?jǐn)U大國內(nèi)需求特別是消費(fèi)需求的方針”，調(diào)動農(nóng)民購買家電積極性。

　　據(jù)記者了解，對實施地區(qū)農(nóng)民購買財政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，國家財政將比照出口退稅率，直接補(bǔ)貼農(nóng)民消費(fèi)者。具體來說，彩電、冰箱(含冰柜)、洗衣機(jī)、手機(jī)均按產(chǎn)品銷售價格的13%給予補(bǔ)貼，補(bǔ)貼資金由中央和省級財政共同負(fù)擔(dān)，中央財政負(fù)擔(dān)80%，省級財政負(fù)擔(dān)20%，實施地區(qū)農(nóng)民每戶每類產(chǎn)品最多可購買一臺(件)。

　　中國家電協(xié)會有關(guān)人士告訴記者，如果能夠順利實施，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售收入有望達(dá)到300億元以上，在家電產(chǎn)品出口在今年出現(xiàn)停滯的情況下，通過幾十億元的財政補(bǔ)貼就可以帶動幾百億元的內(nèi)需，這將是國內(nèi)家電企業(yè)，特別是以往以出口為主的家電企業(yè)能否生存的關(guān)鍵。

　　廣州海關(guān)一份統(tǒng)計分析顯示，今年1-9月，廣東對美國出口的前10大類出口產(chǎn)品中有4類出現(xiàn)下降，機(jī)電產(chǎn)品與傳統(tǒng)勞動密集型產(chǎn)品出口均陷入低迷。

　　在10月15日開始的秋季廣交會上，海爾集團(tuán)冰箱產(chǎn)品海外部部長李洪明也表示，海爾的雪柜、冰箱出口量較2007年同期已經(jīng)下滑了15%，出口值增速放緩至10%，而全行業(yè)的出口額甚至也出現(xiàn)了下降。“近幾個月來，海爾開始主動放棄一些可能虧損的訂單，如冰箱出口。”

　　青島海爾半年報顯示，今年上半年公司境外銷售約34億元，比去年同期下降7.64%。

　　今年第四季度本是傳統(tǒng)的出口銷售旺季，但美的、康佳等家電巨頭人士都因金融海嘯來襲，對年底的出口形勢并不太樂觀，“明年還可能更糟，預(yù)計寒冬將在明年中期出現(xiàn)，到2010年才有可能逐步回暖”。

　　在這樣的情況下，家電下鄉(xiāng)對這些家電企業(yè)的重要性不言而喻，美的電器有關(guān)人士告訴記者，“家電下鄉(xiāng)由于有國家補(bǔ)貼可以保持穩(wěn)定的利潤，而且通過招標(biāo)方式的保護(hù)一些著名企業(yè)可以擴(kuò)大在農(nóng)村市場的份額，原來占據(jù)農(nóng)村市場的一些中小品牌將逐步退出市場競爭。”

　　對此，創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文表示，今年以來，受到美國次貸危機(jī)、全球經(jīng)濟(jì)疲軟的影響，國內(nèi)家電企業(yè)的外銷受到了較大影響；與此同時，在國內(nèi)市場，一些外資品牌也開始搭建自己的三四級市場渠道，這對國產(chǎn)家電品牌來說意味著傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)地受到侵蝕，“因此家電下鄉(xiāng)的擴(kuò)大將是一次重要機(jī)會 ”。

　　從首次的家電下鄉(xiāng)試點情況看，最大的受益者是前期中標(biāo)的幾家大企業(yè)。根據(jù)山東省經(jīng)貿(mào)廳的數(shù)據(jù)，到今年5月底，中標(biāo)品牌在山東的銷售中，冰箱銷售前三位的品牌為海爾、澳柯瑪、海信科龍；彩電銷售前三位的為海信、海爾、長虹；手機(jī)銷售前三位的為海爾、長虹、海信。

　　在四川，長虹彩電、海爾、長虹冰箱同樣擁有最大的份額；在河南，海爾、新飛冰箱也明顯占有優(yōu)勢。記者了解到，海爾目前家電下鄉(xiāng)的總銷售收入突破了12億元，這幾乎相當(dāng)于所有家電品牌銷售的1/3。