核心提示：無法回避的現(xiàn)實是，十幾年間頻繁更換中國區(qū)總裁、發(fā)展戰(zhàn)略搖擺不定等問題，已使得伊萊克斯電器陷入破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的地步。

　　無法回避的現(xiàn)實是，十幾年間頻繁更換中國區(qū)總裁、發(fā)展戰(zhàn)略搖擺不定等問題，已使得伊萊克斯電器陷入破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的地步。

　　3月24日下午2時5分，在伊萊克斯(中國)電器有限公司(以下簡稱伊萊克斯電器)總部，徐濤等6名職工代表按照門衛(wèi)宣讀的順序進(jìn)入公司南門，門外的人群焦急地注視著這一切。

　　門衛(wèi)一邊快速關(guān)上大門，一邊告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者公司的情況。伊萊克斯電器初來暮云鎮(zhèn)工業(yè)園時受盡禮遇，如今此地已是一片冷清。伊萊克斯電器在對全體員工的公告中稱，“長沙工廠自2009年2月6日起全面停工停產(chǎn)。”

　　伊萊克斯亞太區(qū)總裁兼中國區(qū)董事總經(jīng)理古尼拉做出大膽決定，2009年起伊萊克斯市場的重心將僅放在江蘇等8個省份和北京等4個直轄市。無法回避的現(xiàn)實是，十幾年間頻繁更換中國區(qū)總裁、發(fā)展戰(zhàn)略搖擺不定等問題，已使得伊萊克斯電器陷入破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的地步。

　　停產(chǎn)：員工稱“很突然”

　　說到伊萊克斯電器的停工停產(chǎn)，現(xiàn)場的職工至今仍然感到非常“突然”。2月5日是伊萊克斯電器在春節(jié)之后的首個工作日，“當(dāng)天還燃放了慶祝焰火，第二天就突然通知停工停產(chǎn)。”某職工表示。

　　其實，職工的命運在燃放焰火的前一天就已被確定。當(dāng)天下午，古尼拉在上海約見記者宣布：伊萊克斯將退出中低端冰箱市場，并于2009年3月底正式關(guān)閉生產(chǎn)中低端冰箱產(chǎn)品的長沙工廠。

　　一名公司職工代表告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2月6日上午，伊萊克斯電器曾通知將于3月底停工停產(chǎn)，希望職工延續(xù)生產(chǎn)至3月底，“但職工們并不能接受，因此公司改變了初衷。”

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者掌握的資料顯示，2月6日伊萊克斯電器表示，“由于長沙工廠目前出現(xiàn)異常情況，已無法維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營和管理秩序，公司不得不決定，長沙工廠自2009年2月6日起停工停產(chǎn)。”

　　據(jù)悉，長沙基地是伊萊克斯電器在中國現(xiàn)存唯一的白家電工廠。1996年，伊萊克斯以直接出資但不參與直接經(jīng)營管理的方式，與長沙中意電器集團(tuán)公司成立了伊萊克斯中意 (長沙)電冰箱有限公司，公司年產(chǎn)冰箱能力達(dá)到100萬臺。

　　2004年5月，伊萊克斯收購長沙中意電器集團(tuán)公司在伊萊克斯中意(長沙)電冰箱有限公司中40%的股權(quán)后，獨資組建伊萊克斯電器，并稱計劃在長沙構(gòu)建總部大本營。

　　解散：下月初解除勞動合同

　　徐濤與另一名職工代表于2時35分從南門走出來，他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前與伊萊克斯電器管理層的談判已進(jìn)行了3輪。

　　根據(jù)伊萊克斯電器2月27日的文件，自3月2日起，伊萊克斯電器開始與員工就解除勞動合同事宜進(jìn)行協(xié)商，員工需在部門主管和經(jīng)理處領(lǐng)取各自的補償方案及相關(guān)協(xié)議，勞務(wù)工需到長沙添翼勞務(wù)服務(wù)有限公司人力資源主管處領(lǐng)取相關(guān)資料。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，伊萊克斯電器職工的勞動合同將在4月初正式解除，職工10個工作日后將收到賠償金。

　　古尼拉曾表示，長沙基地有700多名員工，公司會積極配合當(dāng)?shù)卣�府部門幫助受到影響的員工尋求其他就業(yè)崗位。伊萊克斯電器人力資源部表示，“已經(jīng)向長沙市人才服務(wù)中心、長沙市人才市場、各獵頭公司及人才服務(wù)機構(gòu)進(jìn)行了人員推薦。”

　　伊萊克斯電器在廠區(qū)還特意張貼了湖南人才市場系列人才交流會安排、長沙高新技術(shù)企業(yè)大型人才交流會、長沙人才市場現(xiàn)場招聘預(yù)告等多張海報。

　　伊萊克斯的內(nèi)憂外患

　　伊萊克斯敗走長沙，其實并不突然。自從該公司進(jìn)入中國市場以來，就一直面臨著內(nèi)憂外患。一方面，伊萊克斯中國區(qū)總裁走馬燈似地變換，使公司提出的“高端路線”難以延續(xù)；另一方面，根據(jù)當(dāng)?shù)刂�情人士的說法，伊萊克斯與長沙方面的合作貌合神離。同時，公司還面臨著其他競爭對手的沖擊，特別是本土家電企業(yè)的快速崛起，給伊萊克斯帶來了更大的壓力。

　　內(nèi)因

　　搖擺的“高端路線”

　　1997年，全球白電巨頭之一的伊萊克斯起用原百事可樂中國區(qū)總裁劉小明負(fù)責(zé)中國區(qū)事務(wù)。劉小明在任期間，伊萊克斯在中國的業(yè)績突飛猛進(jìn)，伊萊克斯這一品牌也被越來越多的中國消費者熟知。之后，公司開始多元化的發(fā)展道路，殺入空調(diào)、洗衣機、廚電、小家電等領(lǐng)域。但快速的擴(kuò)張、不計成本的推廣讓伊萊克斯入不敷出，瑞典總部做出了換人之舉。

　　此后，中國區(qū)接任者唐佳敦、薛佳玲、白樺志、李艷等走馬燈似地變換。但至今未變的是讓外界看不懂的所謂的 “高端化路線”，因為，伊萊克斯在這期間并沒有推出讓人印象深刻的高端冰箱。

　　“伊萊克斯現(xiàn)在想走高端路線將會非常困難。”中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌坦言，“伊萊克斯在消費者心目中已經(jīng)樹立了一個形象，如果走高端路線，就要打破原有的形象重新建立，這需要很長的時間。”

　　“回顧劉小明時期，當(dāng)時的策略并不是全錯誤的，至少他讓中國消費者認(rèn)識了伊萊克斯，而且讓伊萊克斯在中國的市場份額提升很快，”夸父企業(yè)管理咨詢機構(gòu)首席顧問、資深家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵強調(diào)，“實際上，劉小明已將伊萊克斯發(fā)展成了大眾品牌，想要將伊萊克斯塑造成高端品牌，難度是非常大的。”

　　洪仕斌則指出：“外資企業(yè)定位要準(zhǔn)，不能一味迎合中國市場。”

　　中國區(qū)總裁不停更換，導(dǎo)致伊萊克斯的“高端路線”不能延續(xù)執(zhí)行下去。“再好的企業(yè)也經(jīng)不起這樣的折騰。”劉步塵感嘆，“戰(zhàn)略沒有可持續(xù)性是最大的問題。”

　　從新上任的中國區(qū)總裁關(guān)掉長沙工廠看，伊萊克斯或許是背水一戰(zhàn)。但劉步塵表示，這可能只是伊萊克斯的戰(zhàn)略調(diào)整而已，進(jìn)攻高端市場的決心暫時還看不出來。