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臨近歲末，連續(xù)7年跌勢不止的彩電掀起一片漲價聲。傳言中引發(fā)彩電價格上漲最直接的元素：原材料上漲，是否能讓微利的彩電業(yè)搭上漲價的順風(fēng)車？
曾經(jīng)在歷次價格戰(zhàn)中充當(dāng)排頭兵的長虹，似乎又在價格上做文章了。
“總部在2003年12月15日給我們發(fā)來了調(diào)價通知，要給21、25英寸的彩電加幾十元�！遍L虹上海分公司經(jīng)理陳桂青說。但此項提價只針對一些中小商家，沒有涉及永樂、國美、蘇寧等三大家電連鎖賣場。
長虹的漲價決定，目前并沒有在業(yè)內(nèi)引起共鳴�？导选CL等主流彩電企業(yè)紛紛表示，沒有漲價的意圖。上海國美電器總經(jīng)理張心林更說：“彩電要漲價是空談！”
業(yè)內(nèi)同行的謹(jǐn)慎，經(jīng)銷商的漠視，似乎意味著僅僅是上游的原材料價格上漲，并不能決定甚至影響彩電終端的價格。
企業(yè)已經(jīng)喪失定價權(quán)
“從90年代后期開始，家電企業(yè)已經(jīng)喪失了定價權(quán)，彩電行業(yè)尤其如此�！迸晾兆稍児径�、中國家電問題專家羅清啟告訴記者。
高庫存是彩電制造廠家喪失定價權(quán)的主要原因。
“我們已經(jīng)沒有理由對上百億元的沉淀資金熟視無睹。去年彩電的庫存超過1000萬臺，如果按照每臺產(chǎn)品2000元來計算的話，彩電的沉淀資金就超過了200億元！”羅清啟說。
7年的價格戰(zhàn)里，各類彩電品牌在市場上攻城掠地的主要手段，便是擴大產(chǎn)能以求得規(guī)模效應(yīng)和市場份額，如今一個明顯的沉疴在不同的家電產(chǎn)品中出現(xiàn)：高速的產(chǎn)能膨脹之后堆積起一個巨大的庫存包袱，導(dǎo)致整個行業(yè)因為高庫存產(chǎn)生的供求不平衡而逐漸喪失了價格的話語權(quán)。
因此，對市場上流傳的彩電行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，很快會出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，生產(chǎn)廠家認(rèn)為是空穴來風(fēng)。“我們也希望有這樣的結(jié)果，但目前彩電行業(yè)根本不可能出現(xiàn)供小于求的情況。幾乎每個彩電廠商庫房里都有上千萬庫存。”康佳的銷售人員李剛告訴記者說。
巨量的庫存使生產(chǎn)企業(yè)在定價上處于被動地位，羅清啟將這個階段稱為“需求主導(dǎo)時代”。這個時代的定價行規(guī)是 中下游渠道決定上游價格，也就是說，處在銷售鏈末端的經(jīng)銷商態(tài)度非常關(guān)鍵。
國美電器采購中心彩電部部長趙寶民表示，在國美的采購體系中，不會接受企業(yè)的漲價行為。身為國內(nèi)最大的彩電銷售商之一，國美電器的強硬態(tài)度似乎也預(yù)示了，彩電企業(yè)要借原材料上漲的東風(fēng)順勢提價，不過是春夢一場。
“僅僅幾十、上百元的變動，算不上漲價，只能稱做是微量調(diào)整。目前行業(yè)洗牌尚未結(jié)束，價格上漲必然會使消費者轉(zhuǎn)而選擇其他的品牌。企業(yè)最怕失去的是市場份額，因此誰也不會率先在價格上有明顯的上揚。”李剛說。
如何應(yīng)對原材料上漲
但漲價傳言并不是空穴來風(fēng)。
目前，直接支持彩電漲價的原因是，制造彩電的主要原材料價格都出現(xiàn)了大幅度上揚。占普通彩電成本60%的核心部件 彩色顯像管(CRT)價格上漲了15%，鋼材從3810元／噸漲至4100元／噸；工程塑料從7000元／噸漲至10000元／噸；全球的IC(半導(dǎo)體)價格上浮了10%，工業(yè)紙張上漲10%，與此同時與金屬材料、工程材料相關(guān)的電視機基本元器件價格也趨上漲之勢。原材料的價格上浮會直接導(dǎo)致彩電成本的上漲。
而經(jīng)過7年價格戰(zhàn)的彩電行業(yè)利潤空間已經(jīng)很小�！疤貏e是21～25英寸的傳統(tǒng)彩電，利潤幾乎為零。”李剛說。
缺少對外部變化的回旋空間，原材料的全面提升似乎意味著彩電提價已經(jīng)是箭在弦上，甚至有了“彩電明年漲價已成定局”的定論。
順勢漲價已經(jīng)被證明有點冒天下之大不韙，但原材料上漲給終端價格造成的壓力又如何化解呢？
和所有的制造業(yè)一樣，家電業(yè)的生產(chǎn)成本包括三部分：原材料成本，管理成本和銷售成本。雖然原材料成本的增長是不爭的事實，也會對下游的定價造成壓力，但生產(chǎn)商會盡力壓縮另外兩塊成本，以抵消原材料成本變動造成的漲價壓力。
科龍電器股份有限公司董事長顧雛軍就是這樣做的。他于2001年以3億元代價收購科龍后，在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)壓縮了40%的成本。雖然科龍空調(diào)在同其他品牌的價格戰(zhàn)中一路走低，但一年以后，曾經(jīng)巨虧20多億元的科龍贏利9000萬元。
“家電業(yè)的成本構(gòu)成有相似之處，彩電行業(yè)也會用類似的方法壓縮其他兩塊成本。”李剛說。
類似的原材料上漲案例也可以作為佐證。海灣戰(zhàn)爭期間，原材料也曾大幅上漲，彩電漲價說一時甚囂塵上。但熱鬧一陣之后，彩電依然是穩(wěn)步走低，最后進(jìn)入長達(dá)7年的“向下看齊”。
TCL彩電事業(yè)部總經(jīng)理史萬文也稱，現(xiàn)在行業(yè)洗牌還沒有結(jié)束，誰不能在成本控制上制勝誰就可能被淘汰。彩電絕不會漲價，只有降價。
彩電生產(chǎn)商“減壓”的另一個渠道是隱性漲價，即通過推出新品等方式獲取更高的利潤。彩電廠商的主要產(chǎn)品一般分為三個檔次；一是傳統(tǒng)彩電，即21～25英寸的產(chǎn)品。在彩電家族里，這是利潤最薄，競爭力最弱的“低等公民”。第二類產(chǎn)品就是技術(shù)含量稍高的純平彩電。第三類則是“朝陽產(chǎn)品” 各家正竭力發(fā)展的背投、等離子電視。產(chǎn)品越升級，利潤空間就越大，這也給了彩電廠商“拆東墻補西墻”的回旋空間。
“每推出一個新品，在定價上的利潤空間總會比老產(chǎn)品大一些。”李剛說。推新品的方式實際上已經(jīng)成了彩電乃至家電廠商在供大于求的背景下，從消費者手中賺取利潤最有效的方式。
“企業(yè)最重要的工作是尋找需求并且快速變現(xiàn)需求。”羅清啟說，“只有提供沒有可替代品的獨特供給，企業(yè)才能贏回定價權(quán)。”
稿件來源：中國《新聞周刊》作者陳曉
