名人代言虛假廣告屢禁不止，盡管主管部門對虛假代言不斷曝光，但是收效甚微。最近，媒體上又傳出明年“禁播名人代言醫療廣告”的消息，正當人們為此“限制令”拍手叫好之時，廣電總局有關官員卻回應說“此消息是誤傳”，說“名人代言醫療廣告不會被禁播”，只是“名人不能做證明式醫療廣告”。

　　筆者擔心，如此澄清之說，消弱了“重拳出手”的威力，能否遏制名人虛假代言“醫療廣告”的泛濫現象？留下了一個后遺癥。因為對于“藥證式醫療廣告”概念的界定是模糊的。消費者為何輕易相信名人的代言？因為名人代言醫療產品廣告，就是用自身的形象為產品做“證明”，在醫療產品廣告濫觴的今天，應該本著先禁止后梳理的原則，為遏制住名人代言醫療廣告豎起一道堅固的屏障。

　　由此想到了侯耀華三次被央視點名卻拒不道歉的蠻橫態度。拒不道歉的理由很簡單，就是把責任推給了播出單位。侯耀華認為，“廣告門”的主要責任不在自己，自己只是“門票”上的“照片”；而現在輿論對他群起而攻之，他覺得是“做壞事的人在抓人”。記得我對名人代言虛假廣告的現象曾寫過一篇評論，文中有這么一段話：“無論是明星，還是有關部門，他們都是責任鏈條中的一個部分，出了問題誰也脫不了干系。古人云：“責有攸歸”，誰的責任就應該由誰來負，消費者就是沖著明星影響力上當受騙的”。

　　侯耀華拒不道歉的另一個理由是，他不是做廣告，而是主持一檔“介紹產品的節目”，這不算廣告。侯耀華強調：“我做節目是按照節目主持人的費用，沒收過廣告的費用。”他的這番話倒使我想到了本報昨天剛做的《邢質斌退休后拒拍醫療廣告》的一篇報道。邢質斌退休后，各種邀請開始找上門。“比如說去拍那種醫藥的20分鐘專題，有十來個廠家找我。”邢質斌說，錢重要，名譽更重要。“新聞聯播的播音員的責任更大、更重，一旦有什么閃失，出現什么問題，受損失的不是我們播音員個人，包括我們新聞中心，包括電視臺。”邢質斌所說的“20分鐘專題片”其實就是侯耀華主持的“介紹醫療產品的節目”。用媒體的一句行話，這種以節目形式介紹產品被稱之為“軟廣告”，而“軟廣告”對于消費者帶有更大的欺騙性。

　　遏制名人代言虛假“醫療廣告”的濫觴，除了主管部門應該出重拳予以治理，名人也要率先垂范。侯耀華不要再狡辯了，在這方面應該好好學習邢質斌，這是一個名人應該樹立的道德形象。從“新聞聯播”播音崗位上雖然退了下來仍拒拍醫療廣告，邢質斌的身份意識是值得弘揚的。 吳為忠(特約評論員)