隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，直播電商已成為消費(fèi)者購(gòu)物的重要渠道。然而，在便捷與實(shí)惠的背后，也存在一些不規(guī)范行為?！坝袝r(shí)候看直播，主播說(shuō)得特別吸引人，但收到貨后發(fā)現(xiàn)和宣傳的不太一樣”“說(shuō)是‘史上最低價(jià)’，后來(lái)發(fā)現(xiàn)別的地方更便宜”……不少消費(fèi)者表達(dá)了在直播購(gòu)物中遇到的困惑。如何讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心、用得安心？近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局強(qiáng)化了直播電商監(jiān)管。

　　市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司副司長(zhǎng)吳東美表示，今年以來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)聚焦社會(huì)反映強(qiáng)烈的直播虛假營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格不規(guī)范等問(wèn)題，組織開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)整治，持續(xù)釋放嚴(yán)管信號(hào)，推動(dòng)形成公平、有序、誠(chéng)信的市場(chǎng)環(huán)境。

　　在北京工作的白領(lǐng)張玥是一位直播購(gòu)物愛(ài)好者，她對(duì)監(jiān)管的加強(qiáng)感受明顯?！耙郧翱粗辈ベI(mǎi)東西，確實(shí)要更謹(jǐn)慎些，特別是保健品和化妝品，有些話(huà)術(shù)聽(tīng)起來(lái)很夸張。”她告訴記者，“最近一兩年，能感覺(jué)到平臺(tái)和主播在介紹商品時(shí)規(guī)范了不少，那種絕對(duì)化的承諾和夸張對(duì)比少了。作為消費(fèi)者，我們更需要透明、真實(shí)的信息來(lái)做決定，這樣才能買(mǎi)得踏實(shí)、減少后續(xù)糾紛?！?/p>

　　“直播電商涉及直播電商平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員及其服務(wù)機(jī)構(gòu)等多方主體，人、貨、場(chǎng)分離，交易鏈條長(zhǎng)，涉及區(qū)域廣，參與主體的法律關(guān)系復(fù)雜，給監(jiān)管工作帶來(lái)重大挑戰(zhàn)。”吳東美表示，今后市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)將進(jìn)一步加強(qiáng)系統(tǒng)化監(jiān)管、跨區(qū)域監(jiān)管、穿透式監(jiān)管，著力提升直播電商行業(yè)治理能力和水平。

　　一是強(qiáng)化分層分級(jí)層級(jí)對(duì)應(yīng)監(jiān)管。針對(duì)電商平臺(tái)跨域跨界經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)將進(jìn)一步合理劃分平臺(tái)監(jiān)管職責(zé)，統(tǒng)籌運(yùn)用提級(jí)管轄、指定管轄等機(jī)制，進(jìn)一步加大監(jiān)管執(zhí)法力度。“總局將堅(jiān)決依法查處具有全國(guó)影響的直播電商重大案件，支持省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)特別是直播電商主體較為集中地區(qū)監(jiān)管部門(mén)積極主動(dòng)作為，形成治理合力，確保直播電商行業(yè)整治取得可感可及的標(biāo)志性成果?！眳菛|美說(shuō)。

　　二是強(qiáng)化跨區(qū)域指揮調(diào)度。針對(duì)直播電商行業(yè)人、貨、場(chǎng)分離的特點(diǎn)，總局將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)跨區(qū)域重大案件的指揮調(diào)度，強(qiáng)化信息共享和協(xié)同配合，建立健全“線(xiàn)上發(fā)現(xiàn)、線(xiàn)下追查，線(xiàn)下發(fā)現(xiàn)、線(xiàn)上管控”的直播電商一體化監(jiān)管機(jī)制，推動(dòng)全鏈條打擊，實(shí)現(xiàn)源頭治理。

　　三是強(qiáng)化穿透式監(jiān)管。針對(duì)直播電商參與主體法律關(guān)系復(fù)雜的特點(diǎn)，指導(dǎo)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展直播電商穿透式監(jiān)管試點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)主體、客體和行為的監(jiān)測(cè)監(jiān)管和穿透分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)關(guān)聯(lián)違法主體的一并追查，對(duì)重點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)商品的溯源管理，對(duì)關(guān)聯(lián)違法行為的系統(tǒng)查處，推動(dòng)直播電商監(jiān)管模式和手段變革創(chuàng)新。

　　各地也在積極探索符合本地實(shí)際的監(jiān)管與服務(wù)路徑。山西省市場(chǎng)監(jiān)管局二級(jí)巡視員朱志東介紹，山西已出臺(tái)《直播電商合規(guī)指引》，明確多方責(zé)任義務(wù)，并升級(jí)網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，形成“自主排查+三方監(jiān)測(cè)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。山東省市場(chǎng)監(jiān)管局副局長(zhǎng)張暉表示，山東圍繞廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等重點(diǎn)環(huán)節(jié)開(kāi)展定向監(jiān)測(cè)，并推出《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)合規(guī)指引(試行)》，推進(jìn)放心消費(fèi)直播間培育，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)承諾、合規(guī)經(jīng)營(yíng)。

　　在完善執(zhí)法機(jī)制的同時(shí)，制度創(chuàng)新也在同步推進(jìn)。據(jù)悉，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同有關(guān)部門(mén)制定的《直播電商監(jiān)督管理辦法》已完成各項(xiàng)審核程序，將于近期正式出臺(tái)。該辦法將進(jìn)一步科學(xué)界定各方責(zé)任，構(gòu)建起主體合規(guī)、部門(mén)監(jiān)管、行業(yè)共治的全方位制度體系。此外，直播電商平臺(tái)服務(wù)管理國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)研制工作也已開(kāi)展，旨在以標(biāo)準(zhǔn)化引領(lǐng)行業(yè)服務(wù)水平整體提升。

　　“我們堅(jiān)持監(jiān)管規(guī)范和促進(jìn)發(fā)展并重，既要嚴(yán)格執(zhí)法，也要靠前服務(wù)，助力平臺(tái)和企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)、合規(guī)經(jīng)營(yíng)?！眳菛|美表示，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)將繼續(xù)指導(dǎo)直播電商平臺(tái)完善管理機(jī)制，當(dāng)好主體入駐、商品上架、信息發(fā)布的“守門(mén)人”，同時(shí)支持行業(yè)組織加強(qiáng)自律，推動(dòng)直播電商帶真貨、帶好貨，為促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需、惠民生提供有力支撐。

　　本報(bào)記者 孔德晨

　　《人民日?qǐng)?bào)海外版》(2025年12月04日 第 04 版)