大字吸睛，“以實際為準”小字埋雷

　　廣告小字亂象調(diào)查

　　手機產(chǎn)品標榜“逆光之王”的高光宣傳下，藏著“逆光之王是產(chǎn)品設計目標”的小字注解；汽車主打“2200MPa超強鋼”的亮眼數(shù)據(jù)旁，標注著“超強鋼指材質(zhì)項目名稱”的隱晦說明……

　　近期，不少品牌商品廣告中的“小字陷阱”頻頻引發(fā)消費者吐槽。廣告主體以醒目大字、生動視頻突出折扣力度、產(chǎn)品功效等核心賣點吸引眼球，而關鍵的限制條件與免責聲明等，則以字體微小、顏色暗淡的形式藏匿于角落，試圖以模糊表達規(guī)避法律責任。

　　《法治日報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種“大字吸睛、小字埋雷”現(xiàn)象已在線上線下廣泛蔓延，成為不少商家的營銷“潛規(guī)則”。

　　小字暗藏多重貓膩

　　在上海某地鐵站內(nèi)的羽絨服廣告牌上，“中國第一件羽絨服的制造者”“連續(xù)3年(2022—2024)全球羽絨服銷量領先”的大字宣傳格外醒目，其中“羽絨服”三字還以豎排字體呈現(xiàn)，而廣告牌左下角的小字注解卻顯示“來源于某公司基于對中國羽絨服市場研究結論做出的確認，于2023年8月完成調(diào)研”。

　　“2023年8月完成的調(diào)研，如何能夠證明2022年至2024年連續(xù)三年銷量領先？商業(yè)機構單方出具的研究報告可信度該如何判斷？”有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑道。

　　類似情況也出現(xiàn)在天津某車企銷售門店的宣傳廣告中。“限時5年0息，日供可低至86元”“全球銷冠，盡管對比”等字樣用大號字體突出，關鍵信息還特意標紅。而廣告下方的小字卻標注，“來自某機構統(tǒng)計的2023年全球乘用車銷量”“圖文等全部內(nèi)容僅供參考且可能會有變化或不同……請以訂購協(xié)議和實際交付為準”。

　　該業(yè)內(nèi)人士進一步指出：“兩年前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)至今仍在使用，有多少說服力？既然明確‘僅供參考’，為何又要將部分內(nèi)容以醒目方式重點宣傳？”

　　線上平臺的“小字套路”更是花樣繁多。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少金融機構的借貸廣告用大號字體宣稱“打破信息差，急用錢不用求人”“無需面審，直接提現(xiàn)”，而關鍵的年化利率信息卻以小字標注在左上角，且利率水平明顯高于市場多數(shù)金融機構。部分借貸廣告甚至用醒目的黃色大字寫著“零利息”，下方的小字卻附加“僅限新人”“僅限前三個月”等多重限定條件。

　　外賣平臺的宣傳也存在類似問題。某外賣平臺的大字廣告寫著“下載必得××元大額紅包”，旁邊則用小字標注“僅限App新人或以實際情況為準”，不少用戶下載后發(fā)現(xiàn)，紅包金額與宣傳嚴重不符。

　　還有達人推薦的自助餐廣告，視頻中展示的菜品豐富多樣，但下方小字注明“實際菜品以當日餐廳提供為準”，一些消費者到店后，往往發(fā)現(xiàn)多款宣傳菜品并未供應。

　　據(jù)公開報道，車企宣傳中的“小字游戲”已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。

　　某款熱門車型宣稱“全系標配2200MPa某超強鋼”，小字卻補充“超強鋼是指材質(zhì)項目名稱”；其宣傳的“0至100km/h加速時間2.98s”，括號內(nèi)標注“不含起步時間”。

　　近日開啟預售的一款車型，在海報上突出“全球最快”“全球最長”“同級唯一”等詞語，小字卻限定“‘全球’‘同級’相關表述均基于車長在5000mm以上的七座混動量產(chǎn)車型公開公示信息統(tǒng)計”。

　　另有一款車型標榜“低溫續(xù)航達成率第一”，而小字明確“低溫是指5℃～15℃”。

　　此外，多家車企宣傳的“三電終身質(zhì)保”，均以小字注明“僅限于首任車主”“非營運車輛”等限制條件，且相關宣傳數(shù)據(jù)多來自車企自有實驗室，并未經(jīng)第三方權威機構檢測。

　　涉嫌違反多項法律規(guī)定

　　記者注意到，這些免責或限定小字通常字體極小、顏色與背景相近，在廣告頁面中毫不顯眼，消費者稍不留意便會忽略。一些商家試圖通過這些小字“免責”，那么，能否用這種方式實現(xiàn)合法免責？

　　《法治日報》律師專家?guī)斐蓡T、北京德和衡律師事務所高級合伙人馬麗紅指出，從法律實踐來看，商家試圖通過小字或限定語完全“免責”的難度較大。

　　“根據(jù)廣告法規(guī)定，廣告內(nèi)容應當真實、準確、清晰，對商品服務的限制性條件需以顯著方式告知消費者。若廣告主體信息(如‘銷量領先’‘低至5折’)與小字說明存在明顯矛盾，或小字內(nèi)容實質(zhì)上推翻了大字宣傳的核心承諾，則可能構成誤導性陳述。”馬麗紅進一步分析說，例如，在“全國銷量領先”旁以小字限定統(tǒng)計范圍或價格區(qū)間，如果該限定條件導致宣傳語與普通消費者對于“全國銷量”的認知產(chǎn)生偏差，則小字無法免除其虛假宣傳責任。

　　馬麗紅表示，司法實踐中，法院通常以普通消費者在“一般注意力”下的認知為標準，判斷廣告整體是否造成誤解。若小字位置隱蔽、字體過小或顏色淡化，導致公眾難以察覺，商家仍可能因未盡充分告知義務而承擔法律責任。

　　安理律師事務所合伙人郭慶補充道，若小字內(nèi)容屬于非關鍵信息，是對商品或服務內(nèi)容細節(jié)的補充，且限定語內(nèi)容合法、呈現(xiàn)方式顯著(如字體大小適中、顏色對比明顯、位置醒目)，未造成消費者誤解，則屬于合規(guī)的信息披露，可作為界定雙方權利義務的依據(jù)。

　　馬麗紅分析道，此類“大字吸睛、小字埋雷”的行為，涉嫌違反多項法律規(guī)定。

　　“廣告法第五條明確廣告需遵循誠實信用原則，第八條要求法定明示內(nèi)容‘顯著、清晰表示’，第二十八條禁止引人誤解的虛假宣傳，商家通過大小字反差誤導消費者，可能構成虛假廣告。消費者權益保護法第二十六條規(guī)定，經(jīng)營者需向消費者提供真實、全面的商品信息，不得作引人誤解的宣傳，小字隱藏關鍵信息的行為直接侵犯了消費者的知情權。反不正當競爭法明確，經(jīng)營者對商品銷量、榮譽等作引人誤解的陳述，屬于不正當競爭行為。此外，若廣告中包含‘全國第一’等絕對化用語，且未通過清晰限定語滿足法定例外情形，還可能違反廣告法第九條的禁止性規(guī)定。”馬麗紅說。

　　完善法規(guī)強化監(jiān)管

　　受訪專家指出，目前我國對于廣告中限定語的標注方式缺乏具體實施細則，限定詞是否屬于廣告法第八條規(guī)定的應當“顯著、清晰表示”的內(nèi)容，視覺誤導性設計是否構成第二十八條規(guī)定的虛假廣告，相關界定尚不明確。如何治理這類亂象成為關注的焦點。

　　郭慶建議，應從法規(guī)完善、監(jiān)管強化、企業(yè)自律、社會監(jiān)督四個層面系統(tǒng)推進。

　　在法規(guī)完善層面，需建立限定語標注的硬性指標。明確廣告中與商品價格、功效、售后、活動規(guī)則等相關的關鍵限定語，字體大小不得小于宣傳主文案字體的70%；顏色需與背景形成鮮明對比，禁止使用近似背景色隱藏文字；位置需緊鄰對應的宣傳內(nèi)容，不得放置于頁面邊緣、封底等易被忽略的區(qū)域。

　　在監(jiān)管執(zhí)法層面，應強化技術賦能，提高違法成本。線上可借助AI技術開發(fā)廣告篩查系統(tǒng)，對平臺廣告的字體比例、色彩對比、內(nèi)容關聯(lián)性進行批量檢測，自動抓取疑似違規(guī)廣告；線下則由市場監(jiān)管部門分區(qū)劃片開展常態(tài)化抽檢，重點排查商超、藥店、培訓機構等廣告問題高發(fā)領域。同時，實施階梯式嚴懲措施，對初次違規(guī)、二次違規(guī)、多次違規(guī)或情節(jié)嚴重(如造成消費者健康損害、引發(fā)大規(guī)模投訴)的行為，逐級加大處罰力度。

　　企業(yè)自律是規(guī)范廣告宣傳的關鍵。應要求企業(yè)建立廣告三級審核制度，通過文案創(chuàng)作者自查、法務團隊核查、管理層終審的多層把關，杜絕違規(guī)內(nèi)容發(fā)布；加強企業(yè)合規(guī)培訓，定期組織市場、設計、銷售等相關部門員工學習廣告法和典型違規(guī)案例，增強合規(guī)意識。

　　暢通維權渠道、激活社會監(jiān)督亦不可或缺。簡化消費者維權流程，開通廣告違規(guī)投訴綠色通道，支持消費者通過政務App、微信小程序等一鍵上傳違規(guī)廣告圖片、消費憑證等證據(jù)，實現(xiàn)快速投訴處置；搭建多方協(xié)同的監(jiān)督平臺，聯(lián)合消費者協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等機構，設立違規(guī)廣告曝光專欄，定期公布典型違規(guī)案例，引導消費者規(guī)避陷阱。

　　本報記者 張守坤