近日，不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬圖分享稱(chēng)，收到蜜雪冰城企業(yè)微信發(fā)布的早餐問(wèn)卷，“雪王”或?qū)⑸暇€早餐產(chǎn)品。薛記炒貨賣(mài)起炸貨，超意興、亮亮拉面跨界賣(mài)咖啡，奈雪的茶、Tims、樂(lè)樂(lè)茶等茶飲品牌則相繼推出早餐或烘焙類(lèi)產(chǎn)品，餐飲品牌為何紛紛“玩”起跨界？

　　蜜雪冰城要賣(mài)早餐

　　薛記炒貨賣(mài)起炸貨

　　近日，不少網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，其所在地的蜜雪冰城官方小程序點(diǎn)單界面新增“早餐系列”，涵蓋早餐五紅奶、五黑奶、玉米奶等多款產(chǎn)品，單價(jià)均5元。

　　“早餐系列還未在濟(jì)南上線。”11月28日，蜜雪冰城(大明湖店)店員表示，不少消費(fèi)者得知此消息后前來(lái)門(mén)店咨詢，但門(mén)店尚未接到相關(guān)通知，“如果上新早餐的話，各門(mén)店應(yīng)該都會(huì)有通知和宣傳”。

　　此外，蜜雪冰城(華強(qiáng)店)、蜜雪冰城(歷下大潤(rùn)發(fā)店)、蜜雪冰城(寬厚里解放閣店)等門(mén)店店員同樣表示，暫時(shí)未接到任何上新早餐產(chǎn)品的通知。

　　據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，目前，蜜雪冰城“早餐計(jì)劃”僅在大連、西安、南寧、杭州等城市進(jìn)行部分試新，暫時(shí)沒(méi)有大面積推廣計(jì)劃。

　　與此同時(shí)，濟(jì)南本土休閑零食品牌薛記炒貨也開(kāi)啟了品類(lèi)延伸的新嘗試，試水小吃賽道。12月1日，在薛記炒貨(世紀(jì)佳園店)門(mén)口攤位上，有工作人員正在制作炸雞腿、蘿卜丸子、肉丸子、鵪鶉蛋等一系列炸貨小吃，吸引了不少顧客駐足購(gòu)買(mǎi)。從價(jià)格上來(lái)看，炸雞腿為10元/個(gè)，蘿卜丸子、肉丸子等則售價(jià)19.8-39.8元/斤。

　　“我們從開(kāi)始售賣(mài)炸貨到現(xiàn)在將近一個(gè)月了，每天固定在下午四點(diǎn)半后出攤。”該店工作人員介紹，由于周邊社區(qū)密集，炸貨銷(xiāo)量一直不錯(cuò)。

　　對(duì)于未來(lái)是否會(huì)擴(kuò)大該品類(lèi)試點(diǎn)范圍，該工作人員表示，目前全國(guó)門(mén)店中僅有這一家嘗試推出炸貨，暫時(shí)沒(méi)有批量拓展打算。

　　“只有想不到，沒(méi)有搭不了”

　　餐飲品牌紛紛“跨界”

　　近年來(lái)，餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)入存量深耕階段，產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化問(wèn)題持續(xù)凸顯。為突破增長(zhǎng)瓶頸、構(gòu)筑差異化優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始系統(tǒng)性拓展消費(fèi)場(chǎng)景，致力于打造覆蓋全時(shí)段、多場(chǎng)合的復(fù)合型消費(fèi)體驗(yàn)，以此實(shí)現(xiàn)客群擴(kuò)容與消費(fèi)頻次提升。

　　在此趨勢(shì)下，“快餐經(jīng)濟(jì)”成為眾多品牌布局的關(guān)鍵場(chǎng)景。例如，M　Stand推出牛肉燒餅、油條可頌搭配咸咖啡的早餐套餐；樂(lè)樂(lè)茶推出多家早餐屋，提供“隨心選配套餐”；Tims天好推出“輕體貝果堡午餐盒”系列；奈雪的茶打造奈雪green店，專(zhuān)營(yíng)輕飲輕食……

　　與此同時(shí)，引入咖啡業(yè)務(wù)也成為品牌跨界經(jīng)營(yíng)的新選擇。既有超意興、亮亮拉面、和府撈面、華萊士等餐飲品牌，也有全家、羅森、7-ELEVEn等便利店，以及鮑師傅、好利來(lái)等烘焙品牌，推動(dòng)“餐飲+咖啡”模式走向常態(tài)化。

　　在這場(chǎng)試水中，部分品牌達(dá)到了不錯(cuò)的效果。有十足便利店店長(zhǎng)表示，咖啡已逐漸替代傳統(tǒng)豆?jié){成為早餐搭配首選，單店日銷(xiāo)可達(dá)上百杯；Tims天好咖啡中國(guó)CEO盧永臣亦表示，早餐銷(xiāo)售貢獻(xiàn)了該品牌全天的核心營(yíng)收。肯德基旗下“肯悅咖啡”依托集團(tuán)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，在2024年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量2.5億杯，同比增長(zhǎng)30%，闖入中國(guó)連鎖咖啡品牌前十。

　　在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友在嘗鮮后分享對(duì)餐飲品牌跨界創(chuàng)新的體驗(yàn)。有消費(fèi)者表示，“沒(méi)想到，還挺搭。”“餐飲業(yè)跨界天花板越來(lái)越高了，只有想不到，沒(méi)有搭不了的。”“希望餐飲品牌能多多跨界創(chuàng)新，帶來(lái)更多新奇體驗(yàn)”……但也有消費(fèi)者表示，希望品牌跨界別光顧著搞噱頭，味道和服務(wù)才是根本。

　　從客群結(jié)構(gòu)看，此類(lèi)跨界嘗試也助力品牌實(shí)現(xiàn)用戶拓展與互補(bǔ)。以超意興、亮亮拉面等傳統(tǒng)餐飲品牌為例，其原有客群以30—60歲為主，通過(guò)“拉面+咖啡”“快餐+咖啡”等混搭模式，吸引了更多年輕消費(fèi)者，為傳統(tǒng)餐飲注入了新的客流與活力。

　　雖有“存量?jī)?yōu)勢(shì)”

　　但品控、定價(jià)才是關(guān)鍵

　　挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，品牌跨界經(jīng)營(yíng)并非全都一帆風(fēng)順。喜茶、茶百道等曾探索“茶飲+烘焙”模式，老鄉(xiāng)雞、百勝中國(guó)旗下COFFii&JOY也曾涉足咖啡賽道，但或因未能建立持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣，或因價(jià)格定位與運(yùn)營(yíng)模式受限，多數(shù)未形成規(guī)模化、可持續(xù)的影響力。

　　“無(wú)論是茶飲品牌進(jìn)軍早餐市場(chǎng)，還是餐飲品牌跨界賣(mài)咖啡，在起步階段都能憑借品牌效應(yīng)迅速獲得關(guān)注、帶來(lái)增量客流。”山東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授張晴表示，對(duì)于蜜雪冰城、超意興這類(lèi)已具備密集線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的品牌而言，跨界經(jīng)營(yíng)擁有天然的“存量?jī)?yōu)勢(shì)”。

　　在張晴看來(lái)，這類(lèi)品牌能夠充分利用現(xiàn)有門(mén)店空間、人力資源與供應(yīng)鏈體系，在不大幅增加固定成本的情況下，將新業(yè)務(wù)模塊嵌入原有運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

　　她也提醒，這一模式同樣面臨運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。“比如，快餐店店員通常不擅長(zhǎng)制作咖啡，若培訓(xùn)不到位，產(chǎn)品品質(zhì)難保證，可能影響品牌形象。”張晴表示，早餐作為高頻剛需場(chǎng)景，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格敏感度高，企業(yè)須在成本、品質(zhì)與價(jià)格間找到平衡。

　　對(duì)此，張晴建議品牌需從三方面系統(tǒng)構(gòu)建有效跨界能力：效率層面，需重構(gòu)高峰期作業(yè)流程，避免新舊業(yè)務(wù)相互干擾；產(chǎn)品層面，需在成本嚴(yán)控下實(shí)現(xiàn)“物有所值”的體驗(yàn)；系統(tǒng)層面，則需通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)與培訓(xùn)體系，將門(mén)店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為跨界經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　記者：管悅

　　來(lái)源：齊魯晚報(bào)